文旅地產現狀、盈利模式、困境及發展趨勢淺析

孫林晶/特發地產公司

一、文旅地產主要分類

按照項目賣點來區分，我國文旅項目種類主要以山地、濱海、湖濱、主題公園為主。近年來特色小鎮的發展也較為迅猛，相信未來特色小鎮也將成為文旅地產的主流之一，其中文旅小鎮占4%、主題公園占13%、濱海占13%、山地占24%、湖濱占29%。

二、文旅地產盈利模式

國內文旅地產的盈利來源可歸納為兩大板塊：一是地產銷售；二是旅游經營。地產銷售是依附在旅游經營上面的，旅游經營聚攏人氣、帶動地產銷售，賣房可以快速回籠資金，然后再投入到文旅項目的開發中。地產業務的利潤率高，但間接的價值創造核心還是旅游業務，優秀的文旅項目都具有鮮明的文化特色、獨有的產業、服務等，能夠很好地帶動配套住宅的銷售。

三、文旅地產的發展困境

（一）選址困境。地段是房地產最核心的價值，但是城市近郊的土地資源非常緊張，價格昂貴，競爭異常激烈，地很難拿到手；而遠離城市的地塊，盡管土地價格較為便宜，但是超出都市人周末外出旅游的半徑，因此在銷售上非常困難。一般情況下，人們在經歷了一周繁忙的工作后，在周末外出旅游的時候，車程在2個小時之內是最佳的選擇。若距離過遠，對于人們的吸引力將急劇下降。

目前，大城市周邊的文旅地產和旅游知名度高的景區發展態勢良好。這并不是說遠郊旅游地產就沒有價值。遠郊地產盡管在交通的便利性方面不占優勢，但其破局之處在于搶占稀缺景區資源，借助區域知名度帶動項目知名度。一段時間之后，景區服務設施的不斷完善也將彌補傳統文旅地產項目的配套短板。

（二）資金流困境。優秀的文旅地產離不開良好的區域運營。將一個區域催熟得到市場的普遍認可需要經歷一個漫長的過程。因此，在短時間內很難有大幅度的升值。漫長的開發周期，將使房企的資金鏈面臨著巨大的壓力。于是在面臨旅游先行還是地產先行這個選擇時，很多房企都會放棄追求最大升值空間，而選擇地產先行，甚至不惜將升值預期讓利于客戶從而快速回籠資金。有很多“聰明”的文旅地產項目都是依托傳統的旅游景區進行開發，涌現出了海景系、雨林系、溫泉系、古鎮系等不同題材的文旅地產項目，以期利用外部旅游資源，促使房地產物業升值，更快形成消費吸引力。由此可見，文旅地產的本質離不開“旅游”二字。

四、文旅地產的發展趨勢

（一）去房地產化回歸旅游本質

2018年4月，發改委等五部門聯合印發《關于規范主題公園建設發展的指導意見》，要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類保護區或破壞生態，嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，不得與主題公園捆綁供地和審批。

由此可見，“以地產形式短線套取暴利”的發展模式已經難以為繼，市場需求的轉變促使文旅地產轉型升級，逐步實現旅游業、文化產業、房地產業密切結合，告別以往單一的房地產業態和文旅概念，真正解決市場所面臨的需求。

未來的文旅地產將會往兩個方向發展：一是專注于做旅游，通過建設優秀的度假區帶動周邊房地產銷售；二是結合文化產業來做旅游，通過文化產業帶動景區的人氣，實現商業收益。

（二）多樣化盈利向產業靠攏

過去，企業盈利主要來源于地產銷售，后期的物業管理、租賃服務等僅占很小比重，未來為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，開發企業勢必要找到新的盈利模式。

目前較為創新的運作模式有：文化產業+資本運作、產權出售+商業運營、區域開發+IP產業鏈。

（三）營銷模式向運營模式轉變

目前，單一的營銷模式已經逐步被市場淘汰，一些按照傳統地產形式開發的文旅項目也逐漸沒落，行業將迎來新一輪洗牌。門票銷售逐步向商業運營轉型，而商業的載體必然是產業，多元化的產業能夠促進當地的消費，注重后期運營的文旅項目將是未來的走向。

（四）觀光向體驗轉變

目前文化體驗成為了游客的重要需求之一，文旅地產要更重視文化產業的建設落地。據中國旅游協會公布的數據統計，我國58%的旅行者在計劃旅行時，更愿意把錢花在“體驗”而非“物質”上。國內文旅正在由純觀光向深度體驗游轉變。

未來，文旅項目當中諸如生態游、探險、深度游將越來越受到市場歡迎，各種戶外游樂設施也將變得更為常見。